De-influencing Akımı Fenomenlerin Ürün Satma Biçimini Tersine Çeviriyor

Ocak 2023'te güzellik içerik üreticisi Mikayla Nogueira, L'Oréal Paris'in Telescopic Lift maskarasını tanıttığı sponsorlu bir TikTok videosu paylaştı. O sırada TikTok'ta 14,4 milyon takipçisi vardı. İzleyiciler videodaki kirpıkların maskaradan çok takma kirpiğe benzediğini öne sürdü ve tartışma kısa sürede büyüdü.

Bu olay, de-influencing akımının kıvılcımı olarak sık anılıyor. Fikir basit: Fenomen bir ürünü satmak yerine neyi almamanız gerektiğini söylüyor. Ama bu "samimi itiraf" havası da kendi içinde sorular taşıyor ve asıl ilginç kısım orada başlıyor.

De-influencing Tam Olarak Nedir?

De-influencing, TikTok'ta doğan ve izleyiciyi abartılı biçimde övülen ürünleri satın almamaya, reklam iddialarına eleştirel bakmaya çağıran bir akım. Videolarda içerik üreticileri viral olmuş bir gadget'ın ya da pahalı bir rujun neden gereksiz olduğunu anlatıyor. Kimi ürünün kusurlarını sayıyor, kimi doğrudan "buna para vermeyin" diyor.

Kalıp çoğunlukla şöyle işliyor: "Şu ürün değmez, bunun yerine şunu deneyin." Yani çoğu video gerçek bir alışverişten vazgeçme çağrısından çok, tüketimin yönünü değiştiren bir öneri. İzleyici ise bunu "reklamsız gerçek" olarak okuyor.

Adın kökeni de akımın mantığını özetliyor. "Influencer", yani etkileyen kişi, kelimesine eklenen "de-" öneki etkiyi geri almak anlamına geliyor. Fenomen bu kez izleyicinin cüzdanındaki baskıyı hafifletmeyi vaat ediyor.

MascaraGate: Kıvılcım Nasıl Çaktı?

Refinery29'un aktardığına göre Nogueira'nın takipçilerinin bir kısmı, onun Ardell Wispies marka takma kirpik kullandığına ikna olmuştu. Birçok izleyici de kendisine yalan söylendiğini düşündü. Nogueira bir takipçisine verdiği yanıtta, yorumların maskaranın ne kadar iyi olduğunun kanıtı olduğunu yazdı. Bu cevap tartışmayı yatıştırmadı, tersine alevlendirdi.

Olayın önemi, tek bir videonun ötesinde. İzleyiciler ilk kez bu kadar yüksek sesle sormaya başladı: Bir sponsorlu videoda gördüğüm şey ürünün gerçek performansı mı, yoksa filtre, ışık ve kurgunun işi mi?

Bu soru bir kez sorulunca geri dönüşü yok. Nogueira'nın yanında Meredith Duxbury ve Alix Earle gibi isimler de aynı dönemde milyonlarca izleyiciyi etkileyen "hazırlanalım benimle" videolarıyla anılıyordu. Güzellik içerik üreticisine duyulan güven, bir anda sorgulanan bir sermaye hâline geldi.

Akım Neden Bu Kadar Hızlı Yayıldı?

Refinery29 yazdığı sırada, yani olaydan yaklaşık bir ay sonra, #deinfluencing etiketi TikTok'ta 151,5 milyon görüntülenmeye ulaşmıştı. Etiketin sonraki aylardaki güncel toplamını doğrulayabildiğim bir kaynak bulamadım. O yüzden daha yüksek rakamlar yerine, yalnızca bu ilk büyüklüğü ve yayılma hızını not ediyorum.

Hızın nedeni belli: TikTok'un öneri sistemi güçlü bir tepkiyi ödüllendiriyor. "Herkesin hissettiği ama kimsenin yüksek sesle söylemediği" bir şeyi dile getiren video, hem yorum hem paylaşım toplayabiliyor. "Bunu almayın" cümlesi de tam böyle bir gerilim taşıyor.

Üstelik format çok kolay kopyalanıyor. Bir ürün seçip beş saniyede "değmez" demek, uzun bir inceleme çekmekten çok daha az emek istiyor. Akımın yaygınlaşmasında bu düşük giriş eşiği de önemli.

İzleyici Neden Güveni Yeniden Arıyor?

Sponsorlu içeriğin yoğunlaştığı bir akışta her övgü şüpheli hâle geliyor. İzleyici, her videonun arkasında bir anlaşma, bir indirim kodu ya da bir komisyon olabileceğini artık biliyor. MascaraGate'in yarattığı öfke de bu birikimin patlamasıydı.

Fenomen bir ürüne "hayır" dediğinde ise ortada bir güven işareti oluşuyor. "Para almadan konuşuyor olmalı" duygusu doğuyor. İkna gücü açısından bu, en değerli sermayelerden biri.

Burada dikkat edilmesi gereken bir ayrım var: Güven duygusu ile güvenilirlik aynı şey değil. Samimi görünmek bir üslup meselesi; güvenilir olmak ise ücretin, bağlantının ve çıkarın açıkça söylenmesiyle ilgili. De-influencing videolarının çoğu birinciyi veriyor, ikincisini her zaman vermiyor.

Ekonomik koşullar da etkili. Pahalılığın hissedildiği dönemlerde "boşa para harcama" mesajı doğrudan cüzdana dokunduğu için daha çok karşılık buluyor. Moda ve güzellikte bu özellikle belirgin.

Eleştirinin Arkasındaki Eleştiri

De-influencing'in en tartışmalı yanı, çoğu zaman kendisinin de bir satış kanalı olması. "Bunu almayın, şunu alın" diyen içerik üreticisi, alternatif ürüne yönlendirme yaparak yine ticari bir ilişki kurabiliyor. Reklam yok olmuyor; şekil değiştiriyor.

Markalar açısından da bu bir fırsat olabilir. Bir ürünü eleştirmek, rakip markayı dolaylı biçimde öne çıkarmanın yollarından biri. Böylece güven duygusu bile pazarlama malzemesine dönüşebiliyor.

Bu nedenle izleyicinin birkaç basit soruyu kendine sorması iyi olur:

• Fenomen "almayın" dediği ürünün yerine hangi ürünü öneriyor?
• Videoda açık bir sponsorluk ya da bağlantı kodu var mı?
• Eleştiri somut mu (içerik, performans, fiyat), yoksa sadece izlenme için mi yapılıyor?
• Aynı hesap geçen ay başka bir markayı aynı coşkuyla övmüş müydü?

Son soru özellikle işe yarar. Hesabın geçmişine beş dakika bakmak, bir videonun tek başına verebileceğinden çok daha fazla bilgi sunar.

Moda ve Güzellikte Ne Değişiyor?

Akım en çok güzellik, moda ve yaşam tarzı içeriklerinde yaşandı; çünkü bu alanlar hem trend hızına hem de dürtüsel alışverişe açık. Moda influencerları artık "haul" videolarının yanında "dolabımda yer tutan pişmanlıklar" tarzı içerikler de çekiyor. Kullanılmayan ürünleri göstermek, bir tür itiraf estetiği yarattı.

Bu değişim, hızlı tüketim çağının yorgunluğuyla örtüşüyor. Mikro trendlerin hızla eskidiği bir ortamda, mikro trend çağının tükenip kişisel stile dönüldüğü yönündeki tartışma, aynı eğilimin başka bir yüzü sayılabilir.

Öte yandan tüketimin cazibesi bir anda sönmüyor. Çirkin modanın bile cüzdanımızı açık tutması, "almayın" mesajının bazen yeni bir merak ve istek yaratabildiğini gösteriyor. Bir ürünün adı sürekli konuşuldukça, olumsuz da olsa görünürlüğü artıyor.

Gerçek Bir Anti-tüketim mi, Yeni Bir Pazarlama Dili mi?

Akımı iki uçta değerlendirmek mümkün. İyimser okuma, izleyicinin daha bilinçli ve sorgulayıcı hâle geldiğini söylüyor. Kötümser okuma ise tüketimin yalnızca daha "dürüst" görünen bir ambalaja girdiğini savunuyor.

Doğrusu ikisi de kısmen geçerli. De-influencing, sponsorlu içeriğe karşı bir refleks olarak izleyiciye bir miktar eleştirel mesafe kazandırdı. Ancak sistemin kendisini değiştirdiğine dair elimizde sağlam bir kanıt yok. İçerik üreticisinin geliri hâlâ izlenmeye ve etkileşime bağlı.

Küçük içerik üreticileri açısından tablo daha karmaşık. Büyük hesapların "itirafları" yankı bulurken, markalarla çalışarak geçinen küçük hesaplar eleştirel çizgi ile gelir kaygısı arasında sıkışabiliyor. Dürüstlüğün bedeli herkes için aynı değil.

Almadan Önce Bekleyin

De-influencing'den çıkarılacak en yararlı ders, kimin ne dediğinden çok kararı ne zaman verdiğimiz. Bir videodan sonraki ilk saatlerde sepete bakmak, ister "alın" ister "almayın" desin, hep aynı tuzağa düşmek demek.

Pratik bir kural olarak, bir ürünü sepete atmadan önce 48 saat bekleyin ve ürünü farklı kaynaklardan karşılaştırın. İhtiyacınız gerçekse ürün hâlâ orada olacaktır. Değilse, kazandığınız şey hem para hem dikkat.

Akım geçici olabilir; eleştirel bakışın geçici olması gerekmiyor.